图片来源@视觉中国

不久前，“抖音珠宝商退货率90%”词条冲上热搜，扯开了抖音珠宝交易乱象的遮羞布。

在抖音平台上，部分珠宝商家以次充好、夸大宣传，产品良莠不齐、货不对板等问题泛滥，不仅伤害消费者，也让个别同行很苦恼。有商家直指，乱象背后实质上与抖音推荐流量的规则有关，让部分不愿以质次价低商品来引流的商家成了牺牲品。

(相关资料图)

为了加强监督和管理，针对珠宝类商品，抖音电商则推出“假一赔四”“先鉴后发”等解决方案。但也有商家吐槽，质检流程存在漏洞，“有鉴定证书不代表商品质量就好。”

一边是全域兴趣电商战略下商品类目多元化的需求，另一边则是用户高企的退货率以及海量的投诉差评，作为平台，抖音该如何是好？

“抖音珠宝商退货率90%”的讨论，源于网络流传的一张朋友圈截图。一位抖音珠宝商家发文表示：“618抖音珠宝行业都被玩坏了，刚过完618，退货率飙升超过了90%，上来申请退货的什么理由都有。”

该商家还晒出自家数据：成交金额143万元，退款金额115万元。其续称，本来就是小本生意，却还要倒贴钱进去，直接赔了一大笔。

据了解，根据抖音电商相关规定，凡是从抖音小店购买的非定制玉石商品，均可享受七天无理由退换货的售后服务。此外，有抖音商家称，抖音算法会纵向推送，即买家下单后抖音会向其推送同类商品。因此，对于个别冲动消费或者寻求同类产品更低价的买家而言，即便退货也无需担责，从而推高了商家的退货率。

从另一个角度看，退货现象之所以频频出现，与抖音平台上个别商家以次充好、夸大宣传，产品良莠不齐、货不对板等问题有关。在新浪黑猫投诉上，关于抖音珠宝商家的投诉就超过1500条。

翡翠是其中一个重灾区。在黑猫投诉上，就有消费者称，今年2月在抖音某珠宝直播间购买了三件翡翠，总价近2万元，购买时在直播间看到的翡翠色彩浓郁鲜艳，质地干净，但是到手后却颜色灰暗，质价严重不符。

“翡翠质差一分价差十倍，但是商家以出售的翡翠是定制品为由，不接受七天无理由退货，我认为商家通过误导宣传严重损害了消费者的权益，同时抖音平台认为，商家不存在虚假宣传行为，不支持我的退货维权。”该消费者表示。

另一位消费者则投诉在商家以次充好。其称，今年4月在抖音某珠宝个体店购买了两件缅甸天然A货翡翠，花费近4000元。7月，当其把翡翠寄到某回收平台时，却被告知是危地马拉翡翠。

因为产量和品质的差别，危地马拉翡翠比缅甸翡翠可以便宜一半的价钱。“然后我又将翡翠寄到中金国银珠宝检测中心复检，再次被告知是危地马拉翡翠。其后我与商家协商要求退款，假一赔四被拒。”该消费者表示。

珠宝属于高价低频的消费商品，在过去，人们在购买时更愿意选择线下门店，尤其是连锁大型的品牌商家。但是受到疫情的影响，叠加买家年轻化的趋势，珠宝在线上交易的大门也随之进一步打开。

2019年抖音电商正式入局珠宝玉石行业，并在几年间迅速发展。中国珠宝玉石首饰行业协会统计数据显示，2022年，抖音平台珠宝品类销售额为600多亿元，同比增长1倍，是当年线上珠宝销售额规模最大的电商平台。

其中，直播是珠宝在抖音销售的最主要渠道。根据蝉妈妈2022年6月发布的报告，在2021年一季度至2022年一季度期间，珠宝配饰大类全年直播销售额占比远超抖音电商大盘，其中珠宝配饰大类直播销售额占比96.92%，同时段内抖音大盘直播销售额占比为92%。

为实现GMV更快速的增长，诸如周大生、周大福、中国黄金等品牌珠宝行业品牌商家纷纷入驻，选择抖音电商作为经营阵地。此外，一些拥有珠宝资产评估资质或供应链资源的行业人士，也趁着风口成为珠宝垂直行业的头部主播。

一个最典型的例子是“董先生的珠宝”，其在2021年520当天的直播一度打破了抖音珠宝专场的销售纪录，并击败罗永浩成为当月直播带货第一名。在10多个小时的直播里，“董先生的珠宝”累计带货销售额逾2亿元，单品最高销售件数高6万件。

彼时，“董先生”亲切地称呼抖音用户为家人，口头禅是“能帮你省下一半钱”。“董先生”直播间的商品则以100元以下的黄金珠宝福利款居多。不过，不少用户在收货后却觉得“被割了韭菜”：直播间镜头里看起来很大的黄金吊坠实际不足1克，很闪的钻戒原来只是成本极低的莫桑钻。

在一些商家看来，抖音平台上珠宝行业差评不止，退货率高，实质上与抖音推荐流量的规则有关，让部分有坚持的商家成了平台引流的牺牲品。

一位商家表示，最开始只做孤品和品质，但是流量非常低，生存环境非常艰难。“所有直播间都在‘给家人们谋福利’，用一些质次价低的东西来引流。我要坚持品质就没有流量，要流量就要放弃一些底线。”

此外，也有商家指出，由于直播过度优化，实物实际上与直播严重不符，造成货不对板的问题。“核心原因在于卖方市场没有对货品介绍、主播素质、直播灯光、直播设备等做统一性的明文标准化管理和运作，其次才是由于消费者不同设备造成的观看效果不同，最终导致货不对版，造成高退货率。”一位商家表示。

实际上，针对珠宝行业交易的乱象，抖音电商也一直持续升级平台规则，从而加强监督和管理，保障商家的履约质量和商品品质。

据新浪科技了解，针对珠宝类假货，抖音电商推出“假一赔四”的售后规则。如果用户对商品材质有争议，可自行送检或申请复检，经具有鉴定资质机构鉴定合适商品材质为假后，商家需向用户进行4倍赔偿。

此外，对于诱导消费者脱离平台交易、大量售卖劣质商品的商家，抖音也会做出冻结货款、停止结算、扣除保证金等处罚。

值得注意的是，一个区别于淘宝等其他电商平台的做法，抖音推行了“先鉴后发”的模式。2020年，抖音电商在多地建立了质检仓储一体化运营中心（原名为“BIC”，2022年更名为“QIC”），商品成交后将被送往质检中心，由权威质检机构鉴定商品材质，鉴定合格后出具鉴定证书，随商品统一包装发给用户。

据媒体报道，抖音电商“强管控类目清单”显示，翡翠、和田玉等玉石，以及黄金、彩宝、珍珠、钻石都属于一级类目，即受到强管控的珠宝文玩类商品。按抖音电商要求，商家需将这些货品送至QIC质检中心进行质检认证。

举石珠宝总经理于淼在接受采访时也称，QIC质检中心如果发现一些产品不合格，会要求商家在24小时内提供合格的产品，否则即便商品还没有到达消费者手中，也会从商家手里扣除5%的产品价格，用作给消费者的补偿。

不过，也有商家吐槽，QIC质检中心的流程存在漏洞。一位商家告诉新浪科技，有鉴定证书不代表商品质量就好，质检中心仅仅是对商品材质的真伪进行鉴定。“打个比方，大家都是人，但是不是一个漂亮的人、优秀的人，那可不一定。”该商家提到。